Enrique Simarro (Director general de Ediciones Primera Plana y director del área de prensa de Grupo Z)

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No existe mejor modelo de venta que el kiosco

elperiodicoEnrique Simarro Sanchis (Valencia, 1960) es licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Valencia y tiene el diploma de estudios avanzados en Dirección de Empresas por la misma universidad, de cuyo departamento de Dirección de Empresas fue profesor. Lleva desde 1991 trabajando en el sector de los medios de comunicación, año en el que se incorporó al departamento comercial del Periódico Mediterráneo de Castellón. En el año 2000 fue nombrado director gerente del Grupo Zeta en la Comunidad Valenciana, donde gestionó con éxito diversas empresas. En 2008 se trasladó a Barcelona para asumir el cargo de Director general de Ediciones Primera Plana y director del área de prensa de Grupo Zeta, en sustitución de Markus Semmel, también es Director General de la distribuidora de prensa del grupo, Logística de Medios. Simarro está casado y tiene tres hijos.

Creo que los editores hemos hecho mal regalando la información en internet.

Todavía quedan generaciones que seguirán consumiendo prensa en papel y que aseguran al sector una supervivencia, como mínimo, de unos 15 años.

Los editores hemos estado invirtiendo estos años para imprimir gratuitos. Les hemos eliminado las barreras de entrada en nuestro perjuicio.

El joven se focaliza en internet y difícilmente lo sacaremos de ahí.

Más que tráfico al punto de venta, estas promociones generan tráfico a Hipercor, Corte Inglés o centro comercial en cuestión... la comisión que te establece el kiosco es del 20%, no puedes ceder tanto.

Hemos de buscar alternativas y llegar a acuerdos. Si no, los kioscos desaparecerán y buscar puntos de venta alternativos no nos vale.

Necesitamos una reunión con todas las asociaciones, pero primero éstas se han de poner de acuerdo entre ellas.

 

 


¿Cómo ha sido este primer año en su nuevo cargo?

Horroroso... (ríe). El grupo había estado en venta hasta junio del año pasado, pero se rompieron las negociaciones de compra, lo que hizo que nuestra situación empeorara con respecto al resto de grupos del sector. Afrontamos un ERE y prescindimos de 450 personas, además de deshacernos de las actividades que no eran vitales para el grupo. Ha sido muy complicado reorganizar toda la estructura de la empresa.

¿Y ahora en qué estado se encuentra Grupo Z?

El grupo se encuentra un poco mejor que el resto del sector, porque nos hemos visto forzados a efectuar todos los ajustes antes que los demás. Conseguimos la refinanciación, que era un tema muy complicado, y ahora la deuda del grupo no es muy elevada. El pacto de financiación ha supuesto para nosotros una bombona de oxígeno que nos permitirá afrontar todas las decisiones con más tranquilidad durante los próximos años.

¿Qué proyectos tiene Grupo Z a medio y largo plazo? Supongo que tendrán diseñado un plan quinquenal...

En un principio trazamos un plan de viabilidad a tres años. Todavía estamos en el primero. Durante este tiempo hemos efectuado los cambios internos en plantilla para ejecutar el mismo trabajo con casi un tercio de personal menos del que teníamos. Se ha conseguido, y no ha habido problemas en el día a día. Ahora, otro de los objetivos es contener costes. Estamos conteniendo alrededor de 6 millones de gastos anuales. Pese a los esfuerzos nos encontramos con un inconveniente externo: la caída de publicidad ha sido muchísimo más fuerte de lo que creíamos. Se ha desplomado a unos niveles superiores a los ahorros que estamos aplicando.

¿Cree que si el mercado publicitario estuviera sano se encontrarían en positivo?

Si la caída hubiera sido razonable, como en otros sectores, del 15% o 20%, que aún así es una gran caída, este año estaríamos en positivo y tranquilos. Pero la media de caída publicitaria del sector se encuentra en el 32%. Por otra parte, la competencia de la televisión a nivel de precios ha hecho que entremos en una dinámica de descuentos que nos impide llegar a la rentabilidad.

Supongo que el sector se encuentra meditando en qué modelo de negocio se basará la prensa en el futuro. Este verano surgió en los medios un debate en torno a este tema, concretamente sobre la gratuidad de los diarios en internet. Recientemente la firma News Corporation anunció que en noviembre de este año comenzará a cobrar un arancel para acceder a la edición digital de "The Sunday Times", en una medida que próximamente podría trasladar también a otros de sus medios, como "The Times" o "The Wall Street Journal". En España, "El Mundo" también anunció una posibilidad similar. ¿Cuál es su postura?

Creo que los editores hemos hecho mal regalando la información en internet. Por una sencilla cuestión: lo que estamos ofreciendo en internet, si no existiese el papel, no tendría soporte. Con lo cual, es un mal negocio. Yo creo que el futuro de los medios de comunicación no está en los periódicos digitales. El negocio en internet puede venir por otras vías, pero no por la actual. Todavía quedan generaciones que seguirán consumiendo prensa en papel y que aseguran al sector una supervivencia, como mínimo, de unos 15 años. Pero, claro, con caídas... Es curioso, pero un sector que ha aguantado los envites de la crisis ha sido éste, el de la venta de prensa. Se han producido bajadas de periódicos de entre el 5% y el 10%, que son razonables, pero sobre todo porque el peso promocional que efectuábamos lo estamos reduciendo.

¿Cuándo cree que estará definido el modelo de negocio de futuro de la prensa?

Pienso que tenemos cinco años, como mucho, para definir cómo será el negocio de futuro. Yo lo tengo muy claro... Si mantenemos la calidad, seguiremos existiendo y habrá demanda. Donde menos ha influido la reestructuración ha sido en la redacción de El Periódico, porque sabemos que no podemos disminuir en calidad y credibilidad. Si conseguimos mantener nuestras señas, lo único que tendremos que hacer será ver cuál es el soporte de futuro a la hora de comunicar, y adaptarnos a él.

Lo de cobrar por los contenidos en Internet todavía no lo ven claro...

Estamos esperando a ver qué hace Rupert Murdoch en Estados Unidos y a partir de lo que haga nos tiraremos a la piscina. Lo que está claro es que no puede ser un movimiento individual.

Hablemos de la que fuera la amenaza fantasma para los periódicos. Cuando salieron los diarios gratuitos se vaticinó que acabarían con los periódicos de pago, pero a la vista está que el modelo de negocio de los gratuitos parece que a medio-largo plazo no ha cuajado y prueba de ello han sido la cantidad de movimientos que se han dado en el sector: Metro cerró, han caído delegaciones de otras cabeceras, se ha producido una unión reciente entre las distribuidoras de diarios como Qué y ADN en Madrid... Aún y con éste escenario, ¿los diarios gratuitos les han arañado cuota de lectores?

Por lo que hemos analizado, los gratuitos pudieron llevarse una cuota del 5% en cuanto a ventas. No es una cantidad significativa. Creo que los editores también cometimos otro error, el de darles la vida que les dimos. El sector de la prensa tiene unas barreras de entrada grandísimas, sobre todo en el tema de la impresión, ya que se necesita mucha inversión para poder imprimir. Los editores hemos estado invirtiendo estos años para imprimir gratuitos. Les hemos eliminado las barreras de entrada, hemos invertido para facilitarles la impresión y además se ha generado una sobre-capacidad en el sector de la impresión que va a hacer que muchas empresas desaparezcan, y de hecho, muchas ya se encuentran en pérdidas.

¿Qué futuro les ve ahora a los gratuitos?

Creo que tienen un público determinado. Considero que no hay mercado para tres gratuitos a nivel nacional, sólo para uno o dos.

¿Cree que han creado una base de nuevos lectores?

Creo que no. Es otro tipo de lector. Es como cuando vas a la consulta del dentista y si sólo tienen la revista Hola!, te la miras. Si vas al metro y te dan un ejemplar de un gratuito, pues lo miras durante el trayecto. Creo que esa es su finalidad y en el ámbito en el que pueden sobrevivir.

Hablemos de un tema que se ha puesto en marcha recientemente: las suscripciones gratuitas que ofrecen a los jóvenes que cumplen 18 años ¿Cómo cree que va a funcionar esta iniciativa? ¿Cuál es el objetivo?

Es una iniciativa de la Generalitat y Foment de Lectura para incentivar la lectura entre la gente que se incorpora a mercados universitarios o al mercado laboral. Creo que es un tema difícil de conseguir, la gente joven realmente no está por la lectura de medios en papel. No es como antes, que simplemente por el hecho de ir a la universidad o al entrar en el mercado laboral, estaba bien visto llevar un periódico. Eso se ha perdido. El joven se focaliza en internet y difícilmente lo sacaremos de ahí. Esta campaña ya se llevó a cabo el año pasado y no fue eficaz, ya que las 500 suscripciones gratuitas que se pusieron en marcha se tradujeron en tan sólo 2 suscripciones de pago cuando acabó la promoción. Tampoco genera beneficios directos ni supone un estímulo para los anunciantes.

¿No podría articularse algún mecanismo mediante el cual esta suscripción se trasladase al punto de venta para generar más tráfico?

Hay varias modalidades y de hecho el tema de los tiquets de suscripción se creó para no perjudicar al punto de venta. En cambio, muchos suscriptores lo que quieren es la comodidad de recibir el ejemplar en su domicilio. Este es el handicap que nos encontramos, porque el coste para nosotros es bastante similar.

Hablemos de promociones. ¿Qué opina de la vistosa promoción llevada a cabo por diarios como El País y La Razón en el que regalan vales de descuento en establecimientos de compra? Es una estrategia dirigida directamente al cliente final y que también prescinde totalmente de la figura del punto de venta...

Más que tráfico al punto de venta, estas promociones generan tráfico a Hipercor, Corte Inglés o centro comercial en cuestión... Hay acciones y promociones muy importantes que al final tienes que acabar dirigiendo a establecimientos determinados porque la comisión del punto de venta hace que no puedas realizar dicha promoción. Si una promoción te cuesta 150 euros y la comisión que te establece el kiosco es del 20%, no puedes ceder tanto, porque tu margen de beneficio se reduce mucho. Es un tema en el que editores y puntos de venta hemos de ponernos de acuerdo porque ellos también saldrían ganando si establecemos acuerdos de colaboración coherentes.

¿Es posible mover estas intenciones en alguna dirección?

Creo que sí. Hace un mes me reuní con una de las asociaciones de Barcelona, San Pablo, para ver qué puntos de encuentro podíamos trazar. ¿La conclusión? Hay factores que dificultan el proceso, como los portes históricos, parece imposible eliminarlos porque en el pasado los editores separaron su distribución. Creo que hay que buscar otras vías para la rentabilidad del punto de venta como las comentadas con ADI y no castigar a la de los distribuidores. Hemos de buscar alternativas y llegar a acuerdos. Si no, los kioscos desaparecerán y buscar puntos de venta alternativos no nos vale, porque no hay actualmente un modelo de venta mejor para nosotros que el kiosco.

¿Qué le gustaría que le ofreciera el punto de venta como fuerza de ventas?

No tienen que ofrecer más de lo que están ofreciendo. Simplemente hemos de buscar consenso y puntos de conexión. Cuando tuve la reunión con esa asociación, lo que más me preocupó fue el rechazo que habían tenido a la modernización de los puntos de venta a través de los terminales. Reconozco que la forma de ofrecerlo no ha sido la más adecuada, porque no puedes llegar e intentar imponer una cosa cuando no la has consensuado. La distribuidora que lo planteó no lo hizo bien, pero sea como sea, hemos de llegar a un consenso, porque los terminales informáticos beneficiarían mucho al kioskero. No es como plantean: "Los editores quieren enterarse de todo lo que pasa en el kiosko...". Por supuesto que nos va a facilitar información útil para mejorar nuestro trabajo, pero yo veo más beneficios para el kioskero, que podrá gestionar su punto de venta mucho mejor. Además, le permitiría vender una serie de productos que ahora no puede. Desde AEDE estamos intentando que las Loterías y Apuestas del Estado puedan dispensarse en los kioskos. También los cupones de la Once. Estamos consiguiendo subvenciones del estado para la modernización de los puntos de venta a partir de una asociación entre AEDE y Trecedis para lanzar el tema a nivel nacional. Para que todo esto sea una realidad necesitamos consenso y montar una mesa de negociación.

¿Por qué El Periódico vale lo que vale? ¿En base a qué se pone el precio de portada?

La verdad es que no lo sé, lo cierto es que cuesta más de lo que vale, pero intentamos ajustarlo al valor de mercado en cada momento. El ajuste al euro hizo que los periódicos subieran una barbaridad, pero a partir de ese momento sólo han habido dos incrementos leves. De todas formas, producir un periódico cuesta bastante más que el precio al que se vende, por eso estamos tan sujetos a la publicidad.

Tengo entendido que El Periódico tiene una política de ejemplares muy ajustada a la venta. ¿Es rentable esta estrategia?

Tenemos dos ediciones (catalán y castellano) y eso complica mucho más la situación, pero estamos en una devolución media que creo que es adecuada; y estamos en un índice de ejemplares agotados que no supera el 15% ,reducir ese porcentaje nos obliga a una tirada totalmente desproporcionada.

¿En qué estado se encuentra la convivencia de las dos ediciones con el resto de diarios?

La venta es muy estable, entre un 40% y 60%, dependiendo de las provincias. En Barcelona predomina la edición castellana. La edición en catalán es líder en Catalunya. A nivel empresarial, es una ruina absoluta (risas). La Vanguardia también se planteó hacer una edición en catalán, pero cuando hicieron números se tiraron para atrás (risas). Hay que tener en cuenta que tenemos a 20 lingüistas trabajando exclusivamente para la edición en catalán, eso supone un coste muy elevado.

¿Cómo pelean la cuota de mercado con La Vanguardia?

Es complicado "pelear" con La Vanguardia. Es un periódico con mucha tradición en Catalunya. Ellos tienen un paquete muy importante de suscripciones, alrededor de 60.000, y eso hace que nosotros les superemos en la venta en kioscos. Somos líderes en audiencia, porque nos compran en bares y establecimientos y gozamos de un mayor número de lectores, pero en difusión, el líder es La Vanguardia. Estar a su altura es difícil porque pueden invertir más en promociones y disponen de soporte mediático propio.

Es una realidad que el punto de venta se muere, ¿qué cree que deberían hacer los editores para salvarlo?

Para nosotros el punto de venta es prioritario, pero la misión de salvarlo no corresponde sólo al editor. Es una labor conjunta con el punto de venta. Si no hay un consenso, no se conseguirá nada. Necesitamos una reunión con todas las asociaciones, pero primero éstas se han de poner de acuerdo entre ellas. ¡Es fundamental! Los editores estamos concienciados en ayudar al punto de venta. ¡No creo en una alternativa a los puntos de venta!

En un mercado maduro es normal buscar estrategias para incentivar a la fuerza de ventas. En este sector, esta particularidad no se da. Por otra parte, para ganar cuota en un mercado maduro, la batalla se basa en quitar cuota al competidor. Ningún editor se ha planteado incentivar a la red de ventas ¿Cree que sería posible un mecanismo de este tipo?

Los editores tienen la percepción de que, realmente, la marca en la venta de periódicos prima muchísimo, más que en cualquier otro producto. Cuando uno tiene el objetivo de comprar un diario, difícilmente lo cambia. En Castellón hice un experimento durante un tiempo, les puse incentivos a los kioskeros: viajes. Detecté una floja respuesta, quizá porque no era un activo inmediato, tangible y monetario. Pero puede buscarse una fórmula en el futuro...

 

Enrique Simarro lleva un año como Director general de Ediciones Primera Plana y director del área de prensa de Grupo Z. Un año intenso y lleno de cambios, ya que ha tenido que hacer frente a la reestructuración del grupo. Ahora, parece que las aguas del Grupo Z vuelven a su cauce e incluso presume de jugar con ventaja frente a sus competidores, los cuales se ven actualmente azotados por la crisis. Hablamos con Simarro sobre éste y muchos más temas de actualidad como el futuro de la prensa en Internet, la necesidad de modernización de los kioscos y la urgencia de acercar posturas entre editores, distribuidores y puntos de venta para asegurar la supervivencia del sector.

Javier López