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Andoni R. Galarza (Socio-consejero delegado de Medio Exterior)

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Como nos decía Maravillas Rojo "somos el futuro de Barcelona"

agalarzaAndoni R. Galarza tiene 39 años, está casado y tiene dos hijos. Es licenciado en publicidad y tiene un PDG en dirección de empresas por EADA. Su trayectoria en el mundo de la publicidad comienza en 1992 gestionando vallas publicitarias móviles. Posteriormente pasa a la compañía Avenir (Havas), en la que trabaja hasta 1995, posteriormente se incorpora en Avenir Londres hasta que en 1997 se aventura por su cuenta y funda Medio Exterior de la mano de Barcelona Activa. En 2003 deja la dirección de la compañía para fundar y dirigir otra: Outdoormedia, agencia especializada en planificación y compra de publicidad exterior. Desde entonces hasta hoy actúa como asesor externo en el medio exterior además de ser consejero de varias compañías del sector.

El hecho de gestionar oppi"s en Barcelona nos permite vender la publicidad en los kioscos del área metropolitana.

En el conjunto de los últimos años, somos la compañía que más ha pagado al kioskero con diferencia; a nosotros lo que nos interesa es tener al kioskero contento.

El kiosco tiene muchas posibilidades desde los soportes de "publicidad en el lugar de venta" y los de "publicidad general", a instalar un corpóreo encima del kiosco o realizar una acción de sampling.

Medio Exterior ha crecido en Barcelona Activa, no se entendería que el Ayuntamiento, después de hacer un esfuerzo importante en crear empresas y generar un tejido empresarial en la ciudad, luego lo destruya, tal y como nos decía Maravillas Rojo "somos el futuro de Barcelona".

Cemusa se dirige a un tipo de cliente diferente al nuestro. Objetivamente no somos competidores.

 

 


¿Cómo ha evolucionado Medio Exterior desde su fundación hasta el día de hoy?

Medio Exterior nació en enero de 1997. Comenzó su actividad en tres vertientes: gestionábamos soportes publicitarios de nuestra propiedad, realizábamos campañas publicitarias globales y comercializábamos soportes publicitarios para segundos. Hasta 2002 convivieron estas tres actividades hasta que la compañía se focalizo únicamente en la comercialización de soportes publicitarios, especialmente en kioscos de Barcelona.

¿Cómo y por qué entraron en el mundo de la publicidad en los kioscos?

En 2002 me percaté de que había kioscos sin publicidad y no entendía por qué. Nos pusimos en contacto con los kioscos que no tenían publicidad para ofrecer nuestros servicios. Accedieron de muy buen grado ya que la publicidad supone un ingreso importante para ellos. Empezamos gestionando la publicidad de tan sólo 14 kioscos. Era complicado vender la publicidad, pero poco a poco fuimos creciendo. Actualmente gestionamos en Barcelona 200 OPPI"s.

Algo que les ha diferenciado ha sido la gestión de publicidad en kioscos del área metropolitana.

Es algo importante dentro de nuestra estrategia. El hecho de gestionar oppi"s en Barcelona nos permite vender la publicidad en los kioscos del área metropolitana, los situados en ciudades como L'Hospitalet, Cornellá, Granollers, Premià de Mar, Santa Coloma, etc; ya que se vende como un paquete comercial. A las agencias les interesa tener presencia en Barcelona capital, pero nosotros supimos hacer extensible la gestión publicitaria a las plazas colindantes.

¿Por qué esta estrategia?

No somos una multinacional, somos catalanes y nos consideramos una compañía cercana a la gente. Nacimos en Barcelona Activa con el apoyo del Ayuntamiento de Barcelona. No se puede decir que desempeñemos una labor social pero de alguna manera siempre nos hemos comprometido a ayudar a determinadas personas en determinados momentos. Ha sido el caso de los kioscos del área metropolitana de Barcelona. Si mañana nos deshiciéramos de nuestra presencia en las ciudades del área metropolitana y nos centrásemos en Barcelona capital, estamos seguros que nos lucraríamos más y sería un trabajo más fácil de hacer, pero para nosotros prima la labor de ayuda.

¿Cuánto puede ingresar un kioskero al año explotando sus soportes publicitarios?

En el conjunto de los últimos años, somos la compañía que más ha pagado con diferencia. Además de gestionar la publicidad en los OPPI"s, nos centramos en otros soportes como los toldos y gestionamos acciones especiales en el punto de venta. El resto de compañías no realizan estas acciones porque no son rentables.

¿Y para ustedes lo son?

A nosotros lo que nos interesa es tener al kioskero contento. Todo responde a una estrategia de la compañía. Cuando eres una multinacional lo que prevalece es la rentabilidad, pero cuando eres una compañía pequeña y de Barcelona valoras otro tipo de factores. Desarrollamos este tipo de acciones aunque no nos generen mucho beneficio, pero consideramos que tener contentos a los kioskeros es una prioridad.

¿El kiosco es una buena plataforma publicitaria? ¿Las empresas, y sobre todo los editores, son conscientes de su potencial?

Sí. El kiosco tiene dos grandes vertientes. Por una parte tenemos la llamada "publicidad en el lugar de venta". Es aquella que incide justamente en la persona que va al kiosco a realizar una compra. Es muy importante para los grupos editoriales. Ellos lo saben y la contratan constantemente, porque esta publicidad es capaz de cambiar la decisión de compra de una persona. Por otra parte tenemos otro tipo de soportes que nosotros denominamos "publicidad general", son los OPPIS que están ubicados en la parte trasera del kiosco, frontales al tráfico. Éstos son impactos publicitarios puros que inciden sobre todo en la gente que va en coche por la ciudad. Normalmente en estos soportes se muestran otro tipo de campañas, más generalistas y que buscan más cobertura.

Hábleme del resto de posibilidades publicitarias que ofrece un punto de venta.

Pueden realizarse acciones especiales, desde instalar un corpóreo encima del kiosco hasta realizar una acción de sampling para un anunciante, pasando por acciones más llamativas como instalar un vinilo en el suelo que apoye alguna campaña promocional que se realice en el kiosco. Gestionamos cualquier tipo de acción publicitaria.

¿Estas acciones "sui generis" se desarrollan en el contexto actual de crisis?

Se hacen bastante, porque tienen impacto en el público y al kioskero le aportan un ingreso extra muy importante. A nosotros nos interesa potenciarlo. Pero claro, la crisis ha reducido mucho la inversión en publicidad de las empresas, y más en publicidad exterior.

El año que viene se celebra el concurso público en el que el Ayuntamiento va a licitar los kioscos. ¿Qué perspectivas tiene Medio Exterior?

Para nosotros es de vital importancia ganar ese concurso. Por dos razones. Sin los kioscos de Barcelona no podremos seguir gestionando la publicidad de los kioscos del área metropolitana. Por otra parte, si no ganamos el concurso, se vería dañada la continuidad de la compañía. Pero estamos tranquilos...

¿Por qué?

Creo que el Ayuntamiento nos tiene muy buena estima. Medio Exterior ha crecido en Barcelona Activa, y dentro de todas las compañías que se van a presentar al concurso somos la única que es de Barcelona y no es una multinacional. No se entendería que el Ayuntamiento, después de hacer un esfuerzo importante en crear empresas y generar un tejido empresarial en la ciudad, luego lo destruya, tal y como nos decía Maravillas Rojo "somos el futuro de Barcelona". Creo que el Ayuntamiento ha de velar por nuestros intereses y estamos convencidos de que lo hará.

¿Han mantenido algún tipo de negociación con el Ayuntamiento?

Sí, nos ha llamado, hemos hablado con ellos, y ellos están por la labor de apoyarnos y de potenciarnos para que podamos mantener nuestra actividad, que es positiva para los kioskeros de Barcelona, los kioskeros del área metropolitana y el tejido empresarial de la ciudad, porque generamos y hemos generado mucho empleo en la ciudad en todos estos años. Además, nosotros tenemos unos derechos adquiridos, unas licencias con nuestros kioscos que no caducan hasta dentro de mucho tiempo. Con lo cual, para que cedamos estos derechos, el Ayuntamiento nos tendría que dar algo a cambio.

¿Cree que pueden seguir conviviendo Medio Exterior con Cemusa?

Hay espacio para los dos porque no somos competidores. Creo que el Ayuntamiento mantendrá el escenario tal y como está.

¿No consideran competencia a Cemusa?

No. Cemusa se dirige a un tipo de cliente diferente al nuestro. Objetivamente no somos competidores. Ellos se dirigen a un cliente de ámbito nacional y maneja mercados nacionales. Nosotros vendemos circuitos en Barcelona. Nuestra relación con Cemusa como con otros proveedores del mercado como pueden ser JC Decaux y Clear Channel, son excelentes. Básicamente porque nosotros nos movemos en un micro-mercado y ellos lo hacen en mercados nacionales e internacionales.

En 2010 también cambiará el aspecto de los kioscos. ¿Qué elementos publicitarios cree que deberían poseer los nuevos puntos de venta? ¿Cree que puede tener cabida soportes de publicidad digital tal y como se plantearon en modelos de kioscos pretéritos?

Creemos en la publicidad digital, pero todavía confiamos en el potencial de las imágenes fijas. Incorporar pantallas de plasma puede ser una buena posibilidad. Permiten que haya rotación en las imágenes publicitarias, y aplicar otros valores añadidos como efectos especiales a las imágenes. Creo que todo tiene cabida pero hay que tener en cuenta que el mercado publicitario es el que es y la capacidad inversora del mismo es la que es. Inversión y número de soportes han de ir ligados.

 

Medio Exterior comercializa soportes publicitarios en kioscos de Barcelona y Madrid. Es una compañía que convive junto a multinacionales como Cemusa y JC Decaux, pero que ha implantado un modus operandi diferencial que le ha hecho ganarse el respeto de los kioskeros. Su fundador y actual socio-consejero delegado nos radiografía el estado actual de la empresa y vaticina qué futuro le espera en 2010, año en el que se celebra el concurso público para licitar la gestión publicitaria en los kioscos de Barcelona.

Javier López


 

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EUROmodul stand TRANSFORMER 7 Abril 2013 Video Portada
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