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Andrés Navarro (Director Comercial Diario La Razón)

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Los kioskeros hacen que una promoción sea un éxito o no

andres_navarro1Andrés Navarro Ferrero es licenciado en gestión comercial y marketing por ESIC. En su juventud fue comercial en diferentes sectores y posteriormente se incorporó al mercado de los medios de comunicación. Fue director de marketing del diario ABC y luego hizo lo propio en Ediciones Condenast para después asumir la aventura de arrancar un diario: La Razón. En el barco desde los comienzos, todavía hoy continúa dirigiendo su departamento comercial y de marketing.

La Razón desde sus inicios tenía muy claro que el punto de venta y los vendedores eran clave para introducir el diario en la sociedad. Tan claro que incluso ni llegamos a hacer acciones de suscripción. Es un compromiso que hemos mantenido durante estos doce años.

Yo siempre he pensado que en las etapas de crisis el mercado tiende a profesionalizarse mucho más. Los puntos de venta se están profesionalizando y eso al final dará estabilidad al mercado.

Hay que cuidar a la red de ventas. Si no cuidas a tu canal y no hablas con los profesionales que lo forman es difícil que el producto llegue al consumidor con todas las garantías de éxito.

Muchas veces cuando voy a plantear una acción promocional consulto a los vendedores de prensa qué método es mejor para realizar una promoción. Al final son ellos los que hacen realidad que una promoción de un diario sea un éxito o no.


Ver nacer y crecer un diario es un privilegio.

Sí, tengo la suerte de haber vivido la experiencia de lanzar un nuevo periódico nuevo nacional. La Razón es un diario que lleva doce años en los kioscos y a día de hoy está completamente consolidado en el mercado de la prensa.

¿Se han cumplido las expectativas?

Cuando se lanzó el periódico ya sabíamos que el mercado de la prensa era complicado. La estrategia era hacernos hueco a base de arañar lectores a otros diarios, porque no existía un nicho para un periódico nuevo.. Los inicios fueron muy duros. Por entonces también estaba Diario 16, aunque no corrió la misma fortuna que nosotros.

¿En qué momento se encuentra La Razón y cuáles son sus objetivos?

Tenemos una difusión de 130.000 ejemplares y el objetivo es seguir creciendo en un mercado que se encuentra en una situación complicada. En estos 12 años el sector ha cambiado mucho y muy rápido, sobre todo por la entrada en juego de los diarios gratuitos y la información en Internet. Pero el objetivo de La Razón es seguir creciendo y mantenerse fuerte en el mercado.

¿Van a apostar por otros canales de venta del mismo modo que están haciendo otros diarios?

No es el objetivo. Hace un año desarrollamos nuestra web. Algo novedoso, ninguna web de un periódico en España tiene el mismo formato, ya que permite al usuario personalizar qué tipo de contenidos desea ver. Está dándonos muy buen resultado. En poco más de un año hemos pasado de tener 400.000 usuarios netos a un millón. Pero el proyecto principal es volcarse en la edición impresa, invertimos todos los recursos en el periódico en papel y no vamos a cambiar.

¿Cómo se encuentra actualmente el mercado publicitario y qué expectativas hay para este 2010?

Lo peor ya lo hemos pasado. 2009 fue el año de la gran caída de la inversión publicitaria. Las empresas no preveían en ese momento esta fuerte caída. Esto ha hecho que los medios se adapten al nuevo mercado y a los nuevos volúmenes de inversión publicitaria. Creo que este año no habrá caída y el mercado será más estable, aunque esto no significa que las inversiones vuelvan a la situación de hace dos años. Soy optimista, creo que el mercado subirá progresivamente, pero tardaremos en recuperar los niveles de inversión más altos alrededor de 3 o 4 años.

La Razón apuesta mucho por el kiosco como fuerza de ventas ¿Qué tipo de estrategias lleváis a cabo conjuntamente con el kiosco?

La Razón desde sus inicios tenía muy claro que el punto de venta y los vendedores eran clave para introducir el diario en la sociedad. Tan claro que incluso ni llegamos a hacer acciones de suscripción. Es un compromiso que hemos mantenido durante estos doce años. Actualmente también hacemos un gran número de acciones promocionales y siempre las materializamos a través del punto de venta. Personalmente, la relación que tengo con la red de ventas y las asociaciones siempre ha sido muy buena. Muchas veces cuando vamos a plantear una acción promocional consultamos a los vendedores de prensa qué método es mejor para realizar una promoción. Al final son ellos los que hacen realidad que una promoción de un diario sea un éxito o no. Son ellos los que se enfrentan a los problemas día a día y los que tienen el contacto con el cliente. Poseen información privilegiada. La mayoría de las veces los kioskeros aportan consideraciones que desde los departamentos de ventas y de marketing ni nos planteamos. Y hay que reconocer algo: los vendedores de prensa se han adaptado muy bien a los cambios que se han dado en el sector, sobre todo a las dinámicas de las promociones de los diarios.

¿Esta relación tan estrecha y directa entre diario y punto de venta la realizan otras publicaciones?

No lo sé, imagino que sí, pero si no lo hiciesen creo que deberían hacerlo, ya que la red de ventas es su canal. Si no cuidas tu canal y no hablas con los profesionales que lo forman es difícil que el producto llegue al consumidor con todas las garantías de éxito.

Incluso habéis realizado acciones de fidelización, ¿no es así?

Sí, en 2008, con motivo del décimo aniversario de La Razón, quisimos tener un detalle con la red de ventas. Organizamos un viaje con los distintos representantes de las asociaciones de vendedores y los invitamos cuatro días a Roma. De este modo quisimos agradecer su esfuerzo en la venta del diario.

Muchos de los anteriores entrevistados, han argumentado que el precio que se pone en la portada de un diario, de ninguna manera cubre todos los gastos que implica producir un medio escrito. Supongo que en La Razón pasará lo mismo

En España la prensa es barata. En otros países como Inglaterra los precios son más altos. Si pensamos en todo lo que hay detrás para lanzar diariamente un periódico: impresión, transporte, distribución, personal. A un euro y veinte los márgenes de beneficio son muy reducidos. Pero es un problema de mercado. El precio de la prensa se ha ido marcando por ciclos, y es algo general para todos. Este año todos los diarios hemos incrementado el precio. Llevábamos mucho tiempo sin hacerlo a pesar de que en los últimos años había subido el coste del papel y del transporte.

¿Cómo defiende La Razón su cuota de mercado frente a diarios similares como ABC o La Gaceta?

La prensa es como cualquier otro producto de consumo: aunque tiene un gran núcleo de compradores fieles, también existen compradores infieles. Pero hacemos varias cosas al respecto. Primero: un posicionamiento de imagen. Este año hemos iniciado una campaña de imagen en la que transmitimos que somos un diario de principios y valores, y queremos hacer mucha incidencia en la importancia de la familia. Durante 2010 se harán diversas acciones que girarán en torno a este concepto. Otro factor diferencial es nuestra línea editorial. Tenemos un posicionamiento que lo mantenemos, y eso nos distingue. Y por último: las promociones que realizamos durante el año. Y es curioso; siempre hemos tenido fama de hacer muchas acciones promocionales, pero en realidad somos el diario que menos hace. Eso quiere decir que son notorias.

Muchos vaticinan la futura muerte de los puntos de venta. ¿Qué medidas habría que tomar para que el sector siga adelante y con buena salud?

Que los puntos de venta se vayan reduciendo es una cuestión de mercado. En otros sectores, debido a la coyuntura económica, también se han producido reestructuraciones. Yo siempre he pensado que en las etapas de crisis el mercado tiende a profesionalizarse mucho más. Los puntos de venta se están profesionalizando y eso al final dará estabilidad al mercado. Años atrás se decía que las grandes superficies iban a acabar con el pequeño comercio, pero ahora vemos que ambos conviven perfectamente y que, ciertamente, el pequeño comercio se ha profesionalizado mucho más y ha adoptado nuevas dinámicas para garantizar su existencia. Creo que pasará lo mismo en nuestro sector. Los vendedores se están adaptando al cambio y creo que cada vez están más profesionalizados. También hay que tener en cuenta que venimos de una etapa en la que la economía ha crecido y ha proliferado en todos los sectores. Cuando hay un boom económico todo el mundo cree que puede hacer lo que quiera, pero con el tiempo los que quedan en el mercado son los auténticos profesionales.

¿Ves factible la medida del sobre precio?

No. Creo que lo que de verdad ha de perseguir el mercado de la prensa en su totalidad es que se produzca una mayor venta de prensa en general. Un incremento de precios no sería la solución, sobre todo en un mercado en el que la información es más gratis que nunca gracias a Internet, la televisión y la radio. Las empresas editoras hemos de concentrarnos en hacer productos especializados, de gran valor añadido y motivar a la red y a todos los actores del mercado para incrementar el volumen de venta.

La Razón es uno de los diarios que más apuesta por el kiosco. Así lo reconoce Andrés Navarro, director marketing y distribución del periódico, quién también es consciente de la importancia de fomentar la colaboración con la red de ventas. Charlamos con él para conocer en qué momento se encuentra La Razón y para que nos cuente la importancia del kiosco para llevar a buen puerto las estrategias comerciales.

Javier López


 

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