...::; a:Ditoday ;::...

  • Full Screen
  • Wide Screen
  • Narrow Screen
  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

José Antonio Pérez (Director de Medios Impresos OJD)

Correo electrónico Imprimir PDF

Todo lo que sea avanzar y profesionalizarse/modernizarse nos beneficia a todos, porque así construimos un sector más competitivo

jperezJosé Antonio Pérez es licenciado en ciencias económicas y empresariales en la universidad complutense de Madrid y ha realizado diversos máster en auditoría. Trabajó durante tres años en una compañía de auditoría antes de incorporarse a OJD. Lleva en la casa desde 1992. Comenzó como auditor para pasar a ser jefe de equipos de control. Posteriormente fue asumiendo puestos de mayor responsabilidad como el de coordinador de servicios de auditoría. Desde hace cuatro años dirige las dos divisiones de medios impresos: OJD y PGD.

El objetivo de OJD siempre ha sido el mismo, auditar y certificar los datos de difusión de los medios para que los anunciantes y las agencias puedan planificar su publicidad seleccionando las publicaciones que consideren más adecuadas a sus intereses

Con el desarrollo de la prensa gratuita empezaron a entrar en juego nuevos tipos de anunciantes y en aquel momento surgió una polémica que nos afectó de pleno.

Tenemos equipos bien formados y siempre se detectan. Si estas modificaciones de las cifras superan el 3% sin una justificación pueden dar lugar a una sanción.

En nuestras normas, especificamos que el editor debe ingresar al menos el 50% del precio de cubierta.

Cuando se producen situaciones de venta conjunta de publicaciones ambas han que cobrar el 50% del precio de la cabecera y tienen que poner su precio de portada de cada una de ellas.

Todo lo que sea avanzar y profesionalizarse nos beneficia a todos, porque así construimos un sector más competitivo.

Creemos que los editores potenciarán su marca y ofrecerán sus contenidos a través de diferentes formatos, papel, réplica digital e Internet para llegar a sus receptores en cualquier circunstancia.


Lleva 18 años en OJD. Debe conoce a fondo la compañía, así que háblenos de sus inicios.

OJD se funda en 1964 basándose en el modelo francés. Una organización compuesta por tres estamentos, los que componen el sector: editores, agencias y anunciantes. El objetivo de OJD siempre ha sido el mismo, auditar y certificar los datos de difusión de los medios para que los anunciantes y las agencias puedan planificar su publicidad seleccionando las publicaciones que consideren más adecuadas a sus intereses, dependiendo de su categoría, difusión y distribución geográfica. En medios impresos los datos de OJD son una herramienta básica para agencias y anunciantes. Durante el régimen anterior OJD era una empresa pequeña y estable ya que no había un gran movimiento en el sector editorial , pero durante la transición democrática se produjo una reactivación en el mercado y se incrementó el número de publicaciones y kioscos de manera que OJD acompañó a los medios en su expansión certificando su difusión con gran profesionalidad reforzando con ello nuestro prestigio. . Cuando yo entré en la compañía, el sector crecía a buen ritmo y los editores emprendían nuevos proyectos, surgían nuevas publicaciones y el consumidor respondía a la oferta.

¿Cuándo empezaron los cambios?

Recuerdo cuando surgen las promociones de los diarios. Supuso un incremento importante en la difusión. Hubo una promoción que nos impactó mucho. Un diario de Sevilla repartió unas láminas de Semana Santa y consiguió triplicar su difusión. En ese momento nos dimos cuenta del gran potencial de las promociones. Todos los periódicos comenzaron a hacerlas y gracias a ello aumentaron notablemente sus cifras de circulación. Posteriormente se sumaron las revistas.

Luego vinieron más cambios

Hace justo diez años, aparecieron en el escenario los periódicos de distribución gratuita, 20 Minutos fue el primero. Viví de cerca el tema porque yo participaba en las auditorías. La del diario gratuito era una figura nueva que no conocíamos. Al principio los periódicos generalistas no le dieron mucha importancia, ya que no competían con ellos ni en lectores ni en publicidad. Pero en poco tiempo comenzaron a tener distribución en más ciudades aparte de Madrid y Barcelona , surgieron más cabeceras como Metro, Qué! y ADN,y aquello comenzó a preocuparles. Empezaron a entrar en juego nuevos tipos de anunciantes y en aquel momento surgió una polémica que nos afectó de pleno.

Cuéntela

Los datos de los diarios gratuitos se comparaban con las cifras de difusión de los diarios de información general. Aquello provocó discrepancias en el seno de OJD ya que no se podían comparar ejemplares distribuidos a un público indeterminado con los vendidos en un kiosco o a un suscriptor. No son datos comparables, nuestras Normas técnicas solo permiten comparaciones entre publicaciones de la misma categoría.

¿Qué hicieron pues?

Cambiamos la denominación social de OJD y pasamos a ser Información y Control de Publicaciones. Creamos tres divisiones: OJD (para auditar la difusión de periódicos y revistas tradicionales así como publicaciones gratuitas con envíos personalizados), PGD (para publicaciones gratuitas distribuibles) y OJD Interactiva (división en la que auditamos y certificamos el tráfico de los sitios en internet).

¿Cuál es la diferencia entre distribución y difusión?

Hablamos de difusión si existe una contraprestación económica por lo tanto hay un rastro monetario del ejemplar, es decir, el destinatario paga la publicación y el ingreso lo percibe el editor, también está la difusión gratuita si el destinatario es identificable y se puede verificar el envío. Por otra parte, la distribución se asocia a las publicaciones que ponen sus ejemplares a disposición de un público indeterminado. Es fundamental esta diferenciación porque a nivel publicitario el anunciante debe valorar a que tipo de publicación quiere dirigir su publicidad ..

¿Qué sistemas y mecanismos utiliza OJD para recaptar toda la información?

El editor declara sus cifras de difusión o distribución en sus diferentes canales. Esta información es la que OJD verifica. Lo hacemos analizando la documentación administrativo contable de la compañía editora con procedimientos de auditoría generalmente aceptados limitados a la producción de ejemplares y a la posterior venta y distribución. Nuestros contratos incluyen una cláusula en la que se acepta poner a nuestra disposición toda la documentación solicitada para poder verificar las cifras declaradas y disponemos de todas las garantías legales de confidencialidad y de protección de datos.

¿Qué pasa si hay diferencias de cifras entre las que declara el editor y las que audita OJD?

En base a unas normas técnicas aprobadas por nuestro consejo y que el cliente acepta en el momento de la firma del contrato los equipos de control proponen al editor los ajustes correspondientes en función del trabajo de campo realizado durante la auditoría y si aquel está de acuerdo se publica el dato. En caso contrario se eleva un informe a los estamentos superiores correspondientes que son la comisión técnica y el comité ejecutivo que deciden al respecto.

¿Es usual encontrar cifras "maquilladas"?

Algunas veces, aunque antes se hacía más. Tenemos equipos bien formados y siempre se detectan. Si estas modificaciones de las cifras superan el 3% sin una justificación pueden dar lugar a una sanción o en casos extremos agotadas todas las vías y recursos puede llegarse a la rescisión del contrato.. Pero ahora los editores en su mayoría tienen claro que las cifras han de ser transparentes, el hecho de "maquillar" es una maniobra de corto recorrido. Si los datos de una publicación no responden a la realidad tarde o temprano, el mismo sector, su competencia y nuestras averiguaciones lo indicarán . Nuestros equipos tienen muy bien tomado el pulso a las cifras de difusión de las publicaciones y cualquier modificación sospechosa es detectada enseguida.

¿Qué relación tiene OJD con el resto de asociaciones que conforman el sector?

Una relación muy directa y continua, porque todas las normas técnicas y decisiones que afectan a un tipo de publicaciones se tratan conjuntamente con las asociaciones. Cuando son asuntos relacionados con los diarios siempre lo hacemos con el consenso de AEDE si se trata de revistas con ARI. y si son publicaciones profesionales con la APP

¿Con el punto de venta hay algún tipo de relación o colaboración?

Nuestro trato no es con el kiosco, sino con el editor, y a veces con el distribuidor. Esporádicamente hemos hecho sondeos en kioscos, para analizar la difusión de diarios en algunas capitales. La colaboración con éstos y las asociaciones siempre ha sido total. Aunque no tengamos una relación directa, completamos un mismo círculo. Nosotros auditamos y certificamos las cifras de venta que surgen en el Kiosko y a su vez el editor usa éste informe como herramienta para vender publicidad y promocionar su difusión.

Existe una leyenda en el sector que dice que cuando salió el diario Público quería que su precio fuera de 50 céntimos y que fuese gratuito para el punto de venta. Se comenta que Jaume Roures no lo llegó a hacer porque de esta forma Público hubiera tenido clasificación de diario gratuito y eso hubiera sido óbice para conseguir más y mejor publicidad

La difusión de pago nosotros la diferenciamos entre ordinaria y especial. Dentro de la ordinaria se encuentra la venta en kiosco y la suscripción individual. En nuestras normas, especificamos que el editor debe ingresar al menos el 50% del precio de cubierta. Es decir, nosotros admitimos como descuento máximo para computar en ese tipo de actas, el 50%. No recuerdo aquel tema con exactitud pero con seguridad les informaríamos en aquel momento que tenían que ingresar al menos el 50% del precio de cabecera en su cuenta de resultados por cada ejemplar para computar sus ventas en difusión de pago.

 Cuando se producen situaciones como la de la venta conjunta de publicaciones y diarios ¿cómo lo hacen?

Ambas publicaciones han que cobrar el 50% del precio de la cabecera, por lo tanto los periódicos que hacen este tipo de difusión tienen que poner su precio de portada y añadir explícitamente el valor total de la suma de ambos diarios. El comprador debe saber claramente que está comprando dos periódicos y cada uno tiene su precio de cabecera. Esto lo computamos como venta al número en las actas de ambos diarios.

Esto castiga mucho al punto de venta

Sí, sabemos que ha habido problemas. Los editores, que tienen una relación muy directa con el punto de venta, suelen consultarnos los requisitos para que este tipo de operaciones computen en las actas de difusión . La realidad es que el de la prensa es un sector muy maduro, con una línea ligeramente descendente en ventas, por lo que es lógico que los editores agudicen el ingenio para mantener su nivel de difusión a través de los mecanismos que les permite la industria.

¿Cómo debería actuar OJD si se aprobase una medida como la de aplicar un sobre precio de beneficio directo para el canal?

Si se aprueba una medida de estas características debería ser tratada en nuestro comité ejecutivo, y a través AEDE se acordaría la cantidad que debería ingresar el editor. OJD no entra en estos temas, pero lo que está claro es que si los editores cambiaran algún tipo de circunstancia, el procedimiento sería tan simple como transmitirnos las características del nuevo modelo y nuestros organismos técnicos actuarían en consecuencia. No sería algo muy difícil.

La instalación de terminales digitales en los kioscos facilitaría mucho la labor de OJD. ¿Cómo ve el tema?

Los terminales serían otro canal de información con el que podríamos auditar con mayor frecuencia y más rapidez. Todo lo que sea avanzar y profesionalizarse nos beneficia a todos, porque así construimos un sector más competitivo. El punto de venta tiene que pensar que ha de avanzar técnicamente, porque es básico en un sector maduro y complicado. Tenemos que ser todos más eficientes. Los terminales permitirán recabar información de forma más rápida y esto mejorará la capacidad publicitaria del editor Estamos al tanto de los proyectos en marcha gracias también a las informaciones de los grandes grupos distribuidores.

¿Sabe en qué punto está el proyecto de Trecedis?

No lo sé, pero sí que sé que desde AEDE se activa mucho este tipo de iniciativas y que ha suministrado terminales a una serie de puntos de venta . Creo que tarde o temprano su propuesta se irá consolidando lo que hará que el sector se modernice y sea más eficiente.

Para acabar, ¿en qué estado se encuentra OJD Interactiva?

Actualmente certificamos el tráfico de 360 webs a través de nuestra división OJD interactiva. Nuestra posición de auditores está totalmente aceptada por la industria y damos una respuesta rápida y eficaz ante los cambios tecnológicos, suministrando al sector datos auditados mensualmente. Vemos un gran potencial de crecimiento en esta división ya que auditamos todo tipo de sitios en Internet cuyo número se incrementa cada día.

Adaptarse a estos cambios es el gran reto de OJD

Sin duda Es innegable que la lectura en digital es una realidad. Los nuevos dispositivos de lectura digital están a la vuelta de la esquina, la difusión de de publicaciones en formato PDF cada vez tomará más relevancia y nosotros ya hemos desarrollado un proyecto para su certificación. Creemos que los editores potenciarán su marca y ofrecerán sus contenidos a través de diferentes formatos, papel, réplica digital e Internet para llegar a sus receptores en cualquier circunstancia. Nosotros les acompañaremos en sus proyectos como hemos hecho desde el comienzo. También estamos explorando nuevas áreas como la certificación de asistencia a ferias o a eventos profesionales y la difusión calificada Somos auditores y certificadores, y nos adaptaremos sean cuales sean los formatos y las herramientas que usen los editores.

OJD es el Gran Hermano del sector editorial en España. Desde 1964 audita la difusión y distribución de las principales revistas y diarios del país, y actúa como herramienta principal para vender publicidad. Actualmente OJD cuenta con una plantilla de aproximadamente 40 personas en sus dos delegaciones de Madrid y Barcelona y gestiona los datos de difusión de 1.200 títulos editoriales a través de sus tres divisiones: OJD (diarios, revistas y publicaciones profesionales), PGD (publicaciones de distribución gratuita) y OJD Interactiva (sitios web)

Javier López


 

El video

EUROmodul stand TRANSFORMER 7 Abril 2013 Video Portada
EUROmodul stand TRANSFORMER
Leer más 0 Comentarios 7272 Lecturas
 
 

Lo que se comenta...

 

Regístrate en a:Ditoday

a:Ditoday

 

Regístrateen a:Ditoday y tendrás acceso al resto de secciones:

 

  • Foros exclusivos
  • Noticias adicionales
  • Participación en encuestas
  • Acceso a bases de datos

 

Para registrarte en a:Ditoday tan sólo necesitas una cuenta de e-mail válida.

 

Ya nos sigues?También puedes seguirnos en Twitter, en FaceBook y en Google +1